Реклама на транспорте - это уже самостоятельный вид наружной рекламы, который зарекомендовал себя как эффективный способ донесения рекламного сообщения до потребителя. Ряд преимуществ по сравнению с другими видами наружной рекламы с каждым годом привлекает все большее количество рекламодателей в этот сектор рекламного рынка.

Главное достоинство наружной рекламы - это мобильность и, соответственно, возможность широкого охвата потребительской аудитории. Движущееся рекламное изображение привлекает больше внимания потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, нежели изображение, размещенное стационарно.

Кроме того, грамотно распланированная адресная (маршрутная) программа позволяет при помощи небольшого (10-15) количества транспортных средств эффективно провести рекламную кампанию, охватив при этом большинство районов и основных магистралей отдельно взятого города. При этом, чтобы обеспечить подобный охват целевой аудитории стационарными видами наружной рекламы, потребовалось бы как минимум в 2-3 раза большее количество рекламных поверхностей.

Для размещения рекламы используются все виды общественного транспорта, а именно:

• троллейбус;
• трамвай;
• автобус;
• маршрутное такси.

Реклама внутри салона

Кроме рекламы на бортах транспортных средств необходимо выделить внутреннее пространство в качестве носителя сообщений. Реклама внутри общественного транспорта обладает высокой эффективностью, потому что:

непрерывно воздействует на одну и ту же аудиторию в течение всей поездки, при этом такое воздействие имеет цикличный характер, то есть повторяется практически ежедневно; позволяет более подробно и наглядно проиллюстрировать преимущества рекламируемого товара или ценовой политики; дает возможность представить новый товар на рынке; позволяет провести грамотную рекламную акцию.

Эти факторы способствуют более широкому охвату аудитории покупательских масс, в отличие от других носителей рекламы.

Виды рекламных носителей:

Стикер.

Листовка со спецламинацией.

Реклама на маршрутных такси

Реклама на маршрутных такси – это наружная реклама, рассчитанная на широкую аудиторию. Она доступна потребителю в разных частях города и, соответственно, имеет максимальный охват. Наружная реклама на маршрутных такси, довольно новый вид рекламы, становится просто необходим в случаях, когда нужно информировать своих потребителей об открытии новых торговых точек, рекламных акциях, появлении новых услуг или товаров, а также когда в рамках имиджевых рекламных кампаний необходимо создать впечатление присутствия на рынке, стабильности и развития Вашей фирмы.

Транзитная реклама удобна и эффективна, прежде всего, для компаний и организаций, предлагающих товары и услуги широкого потребления для частных потребителей. Это объявления о премьерах, новинках и распродажах, сезонных и праздничных скидках, обучающих программах, рекламных акциях, путешествиях и др. Реклама на маршрутных такси подходит и для поиска сотрудников, т.е. размещения информации о вакансиях.

Размещение рекламы на маршрутном такси позволяет воздействовать своей массовостью. Безусловно, эффективность размещения рекламы на нескольких машинах, проходящих в выбранном районе, выше эффективности от размещения на альтернативных носителях. К тому же данный вид воздействия более привлекателен с экономической точки зрения, т.к. требует меньших затрат по сравнению с другими носителями наружной рекламы. На маршрутных такси нужно рекламировать преимущественно товары повседневного спроса, находящиеся в низкой ценовой категории. Сам факт того, что реклама находится на общественном транспорте, сообщает потребителю о доступности товара, сколько бы он, при этом на самом деле не стоил.

Эффективность рекламы на маршрутных такси

Почему это так важно? Потому что именно стабильность маршрутных потоков в союзе с требованием рентабельности бизнеса гарантируют, что реклама на мониторах в маршрутных такси будет продемонстрирована реальной аудитории.

Каким образом? Объяснение простое и понятное – на каждом маршруте зафиксировано определенное количество транспортных средств, оптимальное для пассажиропотока маршрута. Изменение этого оптимального количества машин на линии, при одинаковом пассажиропотоке, приведет к падению прибыли перевозчика. В случае увеличения – за счет повышения затрат на топливо и на зарплаты водителей (количество собранных денег при том же пассажиропотоке ведь останется без изменения), а в случае уменьшения – за счет меньшего количества перевезенных пассажиров (те, кому не хватило места уедут другими видами транспорта). Подобными расчетами у автоперевозчиков занимаются специальные службы.

Для нас важен вывод – сам факт работы маршрутных такси гарантирует определенный, заранее известный объем перевозок, приходящийся на одну маршрутку конкретного маршрута.

В день маршрутное такси в Москве перевозит от 200 до 400 человек (в среднем 240). Для проекта мы отбираем, в первую очередь, наиболее нагруженные маршруты и на настоящий момент среднее количество пассажиров в маршрутных такси с медиакомплексом составляет 360 человек в сутки.

Зная количество пассажиров и среднее время нахождения их в салоне, мы имеем возможность задать такой период повторения ролика, чтобы все пассажиры его смогли увидеть.

Программная сетка устроена следующим образом: Длительность всего DVD диска составляет 96 минут. Основное время занимает развлекательно-информационный видеоряд. Рекламные блоки повторяются каждые 12 минут, т.е. 8 раз в час. Такой период был выбран исходя из среднего времени (13,5 минут), которое пассажиры проводят в салоне маршрутного такси в пределах МКАД. Таким образом, если рекламный ролик размещается 8 раз на диске, количество рекламных контактов будет практически равно количеству перевезенных пассажиров.

Еще одна важная особенность пассажиропотока – высокая частота повторных поездок. Около 70% пассажиров маршрутных такси ездит по одному и тому же маршруту каждый день и чаще. Мы провели опросы пассажиров маршрутных такси и на их основе построили математическую модель пассажирских перевозок в Москве (по поводу других городов работы еще не закончены), а значит и возможность рассчитать частоту рекламных контактов и размер охваченной аудитории.

Расчеты показывают, что не обязательно ставить медиакомплексы на все машины на маршруте. Даже при 30% удается охватить в течение месяца постоянных пассажиров маршрута.

Реклама в метро

Московский метрополитен сегодня — это 9 линий общей протяженностью 250 километров, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов... Эти сведения можно почерпнуть в буклетах, описывающих достоинства современного метро как удобного и надежного вида транспорта. С позиций рекламиста московский метрополитен — это еще и огромные площади для размещения рекламных сообщений, разнообразие рекламоносителей, стимул для реализации креативных идей дизайнеров. Учитывая, что ежедневно метрополитеном пользуются более 8 миллионов человек, можно полагать, что метро представляет рекламным агентствам широкие возможности для осуществления коммуникативных функций.

Однако до последнего времени среди серьезных рекламодателей (особенно западных) отношение к рекламе в метро двойственное. Да, конечно, метрополитен в Москве — один из лучших в мире; да, конечно, диапазон рекламоносителей метро широк; да, конечно, реклама в метро дешевле, чем во многих СМИ, — говорят менеджеры этих компаний. Но..., — продолжают они, — нет достоверной информации о результатах социодемографического анализа пассажиров метро, нет исследований об эффективности отдельных рекламносителей в метро, и, главное, — отсутствуют сведения об эффективности рекламы в метро по сравнению с рекламой в СМИ.

Принято считать, что реклама в метро является частным видом транзитной и/или наружной рекламы. И если для последней рядом маркетинговых фирм в последние годы были проведены соответствующие исследования, то для метрорекламы такой анализ был проведен лишь однажды, в 1997 году, компанией Russian PR Group. Однако результаты исследования не стали достоянием широкой общественности. Более того, можно ожидать, что в связи с известными событиями 17 августа 1998 года эти результаты несколько устарели.

Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы в московском метрополитене на основе актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года Gallup Media было проведено новое комплексное исследование. Основные цели исследования — измерение степени внимания к рекламе в метро; оценка эффективности рекламы, размещенной в метро; а также анализ социально-демографической структуры пассажиров метро. Выборочная совокупность репрезентировала взрослое население Москвы в возрасте 16 лет и старше.

В результате проведенного исследования было установлено, что в среднем за месяц метро используют 75% москвичей, а за день метрополитеном пользуются около 40% жителей Москвы. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро спускаются 42,1% москвичей (примерно 3 млн. человек), а в субботу или воскресенье — 30,9% жителей столицы (более 2,1 млн. человек). Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса до двух часов в будни проводят в метро около 4,0 млн. жителей столицы, в выходные — около 3,0 млн. человек. В зависимости от дня недели от 70% до 80% пассажиров пользуются кольцевой линией. Среди радиальных наиболее популярны Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская.

В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Более 87% пассажиров метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-либо из перечисленных типов рекламоносителей, около 45% москвичей обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание:

• мужчины в возрасте 16-19 лет;
• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;
• работающие москвичи (специалисты, служащие);
• студенты.

Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% москвичей интересуется как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.

Результаты исследования позволили воссоздать «портрет» пассажиров метро, среди которых представлены все демографические и социальные группы населения Москвы. Примерно 57% пассажиров метро составляют женщины. Более 32% пользователей метро относятся к москвичам со средним доходом и около 16% составляют обеспеченные жители столицы. Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро — это работающие москвичи.

Одна из важных задач исследования заключалась в измерении степени внимания к рекламным носителям в метро. Этот анализ был проведен на основе личных (fасе-tо-fасе) интервью. Респонденты формировались на основе квотной выборки (квотируемые параметры: пол/возраст, занятость и частота поездок в метро). Интервью проводились на станциях московского метрополитена: «Авиамоторная», «Алексеевская», «Динамо», «Курская (кольцевая)», «Парк Культуры (кольцевая)», «Полянка», «Пушкинская», «Университет». Их выбор обеспечивал представительность станций метро в географическом аспекте. Фрагменты анализа, иллюстрирующие степень внимания к типам рекламных поверхностей, приведены в таблице 1.

За этими цифрами вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид транзитной рекламы. Например, практически все пассажиры в метро хотя бы иногда (не реже одного раза в месяц) обращают внимание на стикеры в вагонах и щиты вдоль эскалатора. Более того, из каждых десяти пассажиров около семи-восьми человек обращают на них внимание почти всегда. Таким образом, основные виды рекламоносителей в метро обеспечивают высокий охват в соответствующих целевых группах.

По материалам www.cfin.ru, www.autobranding.ru, www.portal-ukraine.com.ua